Tealium: AI-agents zijn de realiteit, data moet daar klaar voor zijn

Sean van der Vliet werkt sinds 2021 bij Tealium, met een focus op de Benelux. “Ik help klanten en prospects om bedrijfs- en datavraagstukken met behulp van het Tealium-platform te vertalen naar praktische oplossingen.”

Luchtverkeersleiding

“Tealium zit centraal tussen alle bronnen waarin klantdata ontstaat zoals de website, de app, het CRM-systeem en het klantcontactcentrum”, legt Van der Vliet uit. “Het platform verzamelt die data, filtert en verrijkt het en brengt ze samen in centrale identiteitsprofielen. Die profielen komen terecht op de plekken waar ze waarde opleveren: in een campagne, een analytics-omgeving, een AI-model of bij een medewerker in het contactcentrum. Zie het als de luchtverkeersleiding van je klantdata. Tealium ziet alles wat binnenkomt, weet wat waar naartoe moet en stuurt het in realtime door. Net als de luchtverkeersleiding zijn wij onafhankelijk en neutraal. We werken met alle toeleverende en ontvangende partijen samen.”

Tealium is volgens hem meer dan een CDP (Customer Data Platform). “Dat is één van de toepassingen, maar slechts een deel van het geheel. In gesprekken met architecten laat ik die term steeds vaker los. Ook omdat het een containerbegrip wordt. Verschillende mensen verstaan er iets anders onder. Ik begin daarom altijd met de vraag wat de organisatie wil bereiken en hoe de architectuur eruit ziet.”

Realtime als basis

De kracht van Tealium zit volgens Van der Vliet in het realtime-karakter. “Het hele traject, vanaf het verzamelen van een signaal tot en met de activatie bij een bestemming, duurt minder dan een halve seconde. Daarin zijn we uniek. Dat is belangrijk, omdat het moment waarop je een uiting doet vaak invloed heeft op het resultaat. Tealium werkt als een razendsnelle cache die data activeert op basis van de meest actuele staat van een klantprofiel. Een model kan draaien op tien jaar aan klantgegevens, maar data uit een klantcontact van een paar seconden geleden is waarschijnlijk relevanter dan veel historische data.”

Niet elk vraagstuk vraagt echter om ‘realtime’. Een wekelijkse nieuwsbrief, een persoonlijke verjaardagsboodschap, een rapportage of het voeden van het datawarehouse, bijvoorbeeld. Van der Vliet: “Dat kunnen we ook. Gepland, getriggerd of rechtstreeks vanuit de datacloud, zonder dat je de data eerst hoeft te kopiëren.” Veel organisaties draaien aparte oplossingen voor batch en realtime, vertelt hij. “Dat betekent dubbele data, afwijkende profielen en regels voor toestemming die per systeem anders worden toegepast. Met Tealium doe je beide op één platform, met één profiel en op basis van een set afspraken over de afgegeven toestemming voor het gebruik. Begin met de usecases die je nu hebt, ook als die nog batchgewijs draaien, en schakel over op realtime op het moment dat het resultaat ervan afhangt. Zonder migratie en zonder nieuw systeem. Daar onderscheiden we ons in. Realtime is geen extra optie, maar de basis waarop het platform is gebouwd.”

Privacy en toestemming

AI-agents spelen een steeds grotere rol in de klantreis en ontwikkelen zich daarmee tot een belangrijk nieuw interactiekanaal voor organisaties. Tealium geeft deze agents de juiste context om intelligent en gepersonaliseerd te handelen: realtime klantidentiteit en gedragsinzichten, rekeninghoudend met de consentvoorkeuren. “De uitdaging zit niet in de toegang tot verschillende modellen, maar in het aanbieden van de juiste klantcontext aan die modellen en agents, zodat ze beter kunnen rekenen, betere beslissingen kunnen nemen en effectiever kunnen handelen. Het is daarbij heel belangrijk dat ze gebruik kunnen maken van realtime data die ze mogen gebruiken. Daar zit onze kracht.”

Tealium vangt voorkeuren en toestemming bij de bron af en zorgt er zo voor dat gegevens alleen worden gebruikt en gedeeld op een manier waar de wet en de klant akkoord mee zijn. Voor bedrijven staat daarbij veel op het spel: wie niet compliant is, riskeert boetes en reputatieschade. “Dat is al sinds de verscherpte invoering van de AVG een heel belangrijk onderwerp”, merkt Van der Vliet. “Nu de AI Act in de Europese Unie van kracht is, is het extra actueel. Organisaties willen weten welke data voor welk doel wordt gebruikt en op basis van welke toestemming dat gebeurt.” De controle vindt plaats op het moment van gebruik. “Als we een datapunt ophalen, controleren we meteen hoe het zit met privacy en toestemming. Voor AI-agents en AI-modellen geldt hetzelfde. Die gebruiken alleen data die ze mogen gebruiken.”

Neutrale partij

Terwijl marketingoplossingen worden overgenomen, nieuwe AI-platformen ontstaan en architecturen veranderen, blijft Tealium een neutrale partij. “We willen met elke architectuur en elke marketingstack kunnen integreren en samenwerken. Door de jaren heen hebben we veel geïnvesteerd in het opbouwen van koppelingen met onder andere CRM-systemen, datawarehouses, marketingplatformen, analytics-platformen en AI-platformen. En in die connectiviteit blijven we continu investeren. Al die integraties zijn configureerbaar. Er is geen code nodig. Dat geldt ook voor AI. Of een organisatie nu Snowflake Cortex, Jev van TypeSafe AI, Google Vertex of Amazon Bedrock gebruikt: met Tealium kunnen ze hun eigen model inzetten op de datastroom, zonder de data eerst ergens anders naartoe te verhuizen.”

Bekende klanten

Klanten van Tealium komen voor een groot deel uit gereguleerde industrieën. “Denk aan grote banken en verzekeraars, zorginstellingen en farmaceutische bedrijven. Voor die bedrijven is onze visie op privacy en consent heel belangrijk. We hebben daarnaast ook veel hotelketens, luchtvaartmaatschappijen, retailers en telecombedrijven als klant. Dat klinkt heel uiteenlopend, maar deze bedrijven hebben een aantal dingen gemeen. Klantdata is er heel belangrijk en die staat vaak sterk versnipperd binnen een groot IT-landschap, waarbij het wordt beheerd door verschillende afdelingen.”

De groep klanten in de Benelux waar Van der Vliet mee samenwerkt bevat een aantal bekende namen. Bij ABN AMRO helpt Tealium bij het creëren van een 360 graden klantbeeld, dat de bank gebruikt voor marketingdoeleinden. Bij PostNL richt Tealium zich op de B2B-relaties, onder meer met e-commerce-bedrijven die hun pakketten met PostNL laten bezorgen. In België werkt Van der Vliet onder andere samen met Radisson Hotel Group en supermarktgroep Colruyt.

Groeien in Nederland

Historisch gezien staat Tealium in Nederland vaak nog bekend als een tag management-oplossing, het eerste product waarmee het bedrijf ruim dertien jaar geleden de markt betrad. Ook toen al lag de focus op het beheren en orkestreren van data op de website voor tracking, analyse en marketingdoeleinden. Van der Vliet: “In de loop van de jaren hebben we het platform verder uitgebreid met additionele modules, inclusief het eerste Customer Data Platform in de markt. Hiervoor zijn we meerdere keren erkend door toonaangevende onderzoeks- en adviesbureaus zoals Gartner, IDC en Forrester. Inmiddels doen we veel meer, maar de focus is en blijft onveranderd: realtime dataorkestratie. We willen klanten in staat stellen hun data in realtime te orkestreren en te activeren op de momenten die ertoe doen, om echte waarde te creëren en duurzame klantrelaties op te bouwen.”

Van der Vliet ziet in Nederland volop kansen om, deels via partners, te groeien. “Het is een heel belangrijke regio voor ons. Digitaal gezien is het een volwassen markt die veel waarde hecht aan privacy en compliance. Daarnaast heeft de regio een breed partner-ecosysteem. Ik denk dat we voor nog veel meer mooie klanten waardevolle usecases kunnen realiseren en waarde kunnen toevoegen.”