Rachel Botsman op Gartner Data & Analytics Summit: Hoe vertrouwen te winnen en te behouden

Botsman begon met de constatering dat vertrouwen in essentie neerkomt op het vertrouwen dat iets consistent goed presteert. Hoewel dit eenvoudig klinkt, ligt hier de basis voor complexe mechanismen zoals verzekeringen, tussenpersonen en contracten. De uitvinding van geld was een revolutionaire innovatie omdat het ons in staat stelde om niet langer alleen te hoeven ruilen met bekenden, maar ook vreemden en instituties te vertrouwen die we niet fysiek hoefden te kennen. Dit leidde tot institutioneel vertrouwen, dat zich over een lange periode ontwikkelde.

Gedistribueerde vorm van vertrouwen

Echter, de opkomst van technologie veroorzaakt een fundamentele verschuiving in hoe vertrouwen werkt. In plaats van een afname van vertrouwen, spreekt Botsman van een transformatie van vertrouwen, vergelijkbaar met energie die van vorm verandert. Het traditionele, top-down en hiërarchische institutionele vertrouwen wordt steeds meer gedistribueerd via netwerken, marketplaces en platforms. Sectoren als hospitality (Airbnb), transport (Uber), en finance (cryptocurrencies) zijn hier duidelijke voorbeelden van. Deze gedistribueerde vorm van vertrouwen stelde ons in staat om vraag en aanbod efficiënt te matchen en vertrouwen tussen vreemden te laten ontstaan.

We bevinden ons nu in een vierde fase, die Botsman "auto-sapient trust" noemt. In deze fase vertrouwen we technologie niet alleen om taken uit te voeren, maar ook om beslissingen voor ons te nemen. Denk aan nieuws via chatbots of andere AI-platforms. Deze verschuiving, waarbij we technologie agency en oordeel toekennen, is een enorme sprong in hoe we vertrouwen ervaren. Botsman illustreerde dit met een anekdote over een vriend die zijn leven volledig had uitbesteed aan digitale assistenten, waarbij elke beslissing via zijn telefoon werd genomen. Dit fenomeen wordt ondersteund door de voorspelling van Gartner dat traditioneel zoeken tegen 2026 met 25% zal afnemen, omdat we steeds meer op technologie vertrouwen voor directe antwoorden.

Botsman benadrukte dat vertrouwen een complexe term is met vele definities. Ze vroeg het publiek wat in hen opkwam bij het woord "vertrouwen". Antwoorden varieerden van "geloof" en "veiligheid" tot "het leveren van beloftes", "nieuwe mogelijkheden" en "verbinding". Deze diversiteit laat zien dat sommige mensen vertrouwen benaderen vanuit een risicoperspectief (veiligheid, zekerheid), terwijl anderen het zien als een bron van innovatie en mogelijkheden.

Relatie met het onbekende

De definitie die Botsman zelf hanteert, is dat vertrouwen een zelfverzekerde relatie met het onbekende is. We hebben het meeste vertrouwen nodig wanneer dingen onzeker zijn. Veel discussies over vertrouwen richten zich op risicomanagement (veiligheid, legitimiteit, privacy), maar vertrouwen is ook de basis voor innovatie. Het is de "valuta" waarmee nieuwe ideeën zich verspreiden. Naast geld, de valuta van transacties, is vertrouwen de valuta van interacties. Hoe dieper de interactie, hoe meer vertrouwen nodig is.

Botsman introduceerde het concept van "trust leaps": de sprongen die we nemen wanneer we iemand vragen een risico te nemen, iets nieuws te doen of anders te handelen. Mensen hebben vaak sociaal bewijs nodig voordat ze zo'n sprong wagen. Ze vroeg het publiek naar hun ervaringen met generatieve AI-tools. Een klein percentage integreerde deze tools volledig in hun workflow, een groter deel "dipte hun teen in het water", en sommigen gebruikten ze buiten de werkcontext. Botsman deelde haar eigen ervaring, waarbij AI volledig in haar werk is geïntegreerd en haar helpt met onderzoek en creativiteit, maar ook ethische dilemma's oproept rondom auteurschap. Ze voorspelt dat het nemen van "trust leaps" rondom AI dit jaar exponentieel zal toenemen.

Trust Leaps

Ze illustreerde het concept van "trust leaps" met historische voorbeelden, zoals de introductie van de geldautomaat (ATM), die aanvankelijk jarenlang wantrouwen opriep omdat mensen de technologie niet begrepen en de face-to-face interactie misten. Een ander voorbeeld was telezorg, waarbij een arts met een stethoscoop virtueel contact maakt met een patiënt – een "trust signaal" dat familiariteit creëert in een nieuwe setting. Ook noemde ze AI-gedreven therapieplatforms als een hedendaags voorbeeld van een "trust leap". Het gemeenschappelijke principe is dat mensen het nieuwe willen ervaren op een bekende manier.

Om het concept van "trust leaps" te ervaren, liet Botsman het publiek een korte oefening doen waarbij ze hun telefoons met een onbekende uitwisselden. Dit leidde bij velen tot ongemak, wat illustreert hoe terughoudend mensen kunnen zijn met het delen van persoonlijke informatie, zelfs in een onschuldige context. Dit staat in schril contrast met de hoeveelheid data en permissies die we vaak van mensen vragen in digitale omgevingen. Het is cruciaal om het "trust state" van mensen te begrijpen. Sommigen bevinden zich in een lage vertrouwensstaat, anderen in een hoge. Mensen in een lage vertrouwensstaat hebben andere informatie en communicatie nodig dan mensen die al meer vertrouwen hebben.

Transparantie

Een veelgehoord antwoord op de vraag hoe je mensen van een lage naar een hoge vertrouwensstaat brengt, is transparantie. Echter, Botsman daagde deze aanname uit. Ze vroeg het publiek wie geloofde dat meer transparantie automatisch leidt tot meer vertrouwen. Ongeveer driekwart stak hun hand op. Vervolgens legde ze uit dat meer transparantie niet per se meer vertrouwen betekent, maar juist de behoefte aan vertrouwen vermindert. Te veel transparantie kan zelfs averechts werken, omdat het meer vragen en scepticisme kan oproepen. In plaats van te focussen op transparantie, moeten we ons richten op vertrouwenswaardigheid.

Vertrouwenswaardigheid is gebaseerd op gedrag, iets wat we kunnen controleren en beïnvloeden. Sociaalwetenschappelijk onderzoek toont aan dat vertrouwenswaardigheid twee hoofddimensies kent: capaciteit (wat je doet) en karakter (waarom en hoe je dingen doet). Capaciteit bestaat uit competentie (heb je de vaardigheden en middelen?) en betrouwbaarheid (ben je consistent en responsief?). Wanneer technologie alleen taken uitvoert, is capaciteit het belangrijkst. Zodra technologie beslissingen neemt, wordt karakter cruciaal. Karakter omvat empathie en integriteit. Hoewel technologie cognitieve empathie kan nabootsen, zal het nooit de fysieke en emotionele aspecten van menselijke empathie evenaren. De belangrijkste factor is integriteit: geloven mensen dat jouw intenties en belangen oprecht zijn? Integriteitsproblemen worden vaak ten onrechte toegeschreven aan capaciteitsproblemen (bv. systeemfouten), terwijl de oorzaak vaak in gedrag en cultuur ligt. De fundamentele vraag is of beslissingen in lijn zijn met de belangen van medewerkers, klanten en de lange termijn.

Call to action

Botsman sloot af met een framework om de staat van vertrouwen te analyseren: een matrix met betrouwbaarheid (laag/hoog) en vertrouwen (laag/hoog). De "alinea zone" (hoge betrouwbaarheid, hoog vertrouwen) is ideaal. De "frictie zone" (hoge betrouwbaarheid, laag vertrouwen) is een designuitdaging waarbij de technologie goed werkt maar onbegrepen is. De "caution zone" (lage betrouwbaarheid, laag vertrouwen) is een gezonde staat van scepticisme. De gevaarlijke "danger zone" (lage betrouwbaarheid, hoog vertrouwen) ontstaat door misplaatst vertrouwen. Technologie heeft ons geleerd om ons vertrouwen te gemakkelijk weg te geven.

Haar call to action was om na te denken over de "trust leap" die je van mensen vraagt, of ze het waarom begrijpen en wat er voor hen in zit. Denk aan de telefoon-oefening. Daarnaast moeten we ons richten op de kenmerken van capaciteit en karakter bij het ontwerpen van systemen en het leiden van teams. Vertrouwen is geen beleid of design, maar het fundament van de samenleving. Leiders hebben de verantwoordelijkheid om dit fundament te koesteren.

Witold Kepinski