AI-agent herdefinieert online winkelen
Ondanks het aanhoudend uitdagende economische klimaat toont de Europese e-commerce een opmerkelijke veerkracht. De digitale handel in de vijf grootste Europese markten groeit de komende jaren met gemiddeld 6 procent per jaar en stevent tegen 2029 af op een totale marktwaarde van 600 miljard euro. De drijvende kracht achter deze nieuwe groei-impuls is de massale adoptie van kunstmatige intelligentie.
Dit blijkt uit het nieuwe rapport ‘Europe's new e-commerce agenda: How AI is resetting growth and competition’ van strategisch consultancybureau McKinsey & Company. Het rapport laat zien dat AI in sneltreinvaart transformeert van een simpele aanbevelingsknop tot een autonome, actieve deelnemer aan het koopproces.
Van zoekmachine naar autonome AI-inkoper
De verschuiving binnen de digitale retailsector voltrekt zich volgens McKinsey veel sneller dan verwacht. Consumenten gebruiken AI niet langer alleen aan de achterkant voor productonderzoek; maar liefst 38 procent van de Europese consumenten zet vandaag de dag al generatieve AI-tools in tijdens de oriëntatiefase van een aankoop.
De echte revolutie zit hem echter in de opkomst van agentic AI – slimme AI-agenten die in opdracht van de consument zelfstandig transacties kunnen uitvoeren. Consumenten delegeren steeds vaker complexe taken aan deze systemen, zoals het opsporen van de beste deal, het automatisch nabestellen van verbruiksartikelen of het vullen van een winkelmandje op basis van specifieke criteria rondom prijs, merk, levertijd of duurzaamheid. Het marktpotentieel is gigantisch: McKinsey schat dat er tegen 2030 wereldwijd tussen de 3 en 5 biljoen dollar aan B2C-retailomzet via dit soort autonome commerce-modellen zal lopen.
"Voor handelsondernemingen betekent dit de overgang van losse pilotprojecten naar een volledige integratie van AI in alle commerciële en operationele kernprocessen", verklaart Philipp Kluge, Partner bij McKinsey in München.
Het vliegwieleffect: Conversieverhoging van 50%
Het rapport toont aan dat bedrijven die AI systemisch inzetten, direct een gigantische voorsprong nemen op de concurrentie. McKinsey spreekt van een 'vliegwieleffect' waarbij groei, marge en operationele efficiëntie elkaar versterken:
- Hogere conversie: Bedrijven die AI-bots inzetten in het directe klantcontact, rapporteren conversieratings die ruim 50 procent hoger liggen dan via de reguliere verkoopkanalen.
- Betere marges: Slimme, AI-gestuurde prijsalgoritmes die continu de balans zoeken tussen concurrentiepositie en winstgevendheid, tillen de brutomarges met 2 tot 5 procentpunten omhoog.
- Geoptimaliseerde keten: In de supply chain zorgen AI-modellen voor een reductie van misgrijpers (out-of-stock) met 15 tot 30 procent en dalen de voorraadkosten met 10 tot 20 procent.
Retail Media als vliegwiel voor investeringen
Naast AI signaleert McKinsey een tweede structurele verschuiving in de markt: de opmars van Retail Media. Grote webwinkels en marktplaatsen bundelen hun waardevolle klantdata steeds vaker om een volwaardige eigen advertentietak op te zetten. De marges op het verkopen van deze advertentieruimte liggen tot wel tien keer hoger dan de traditionele retailmarges. Deze extra inkomstenbron fungeert in de praktijk als de perfecte 'financieringsmotor' om verdere kostbare AI-innovaties te betalen.
Om klaar te zijn voor deze toekomst, moeten retailers hun IT-infrastructuur 'agent-ready' maken. Dit betekent dat productdata, prijzen en realtime voorraadinformatie naadloos en gestructureerd uitgelezen moeten kunnen worden door externe AI-agenten. "Deze holistische transformatie is onmisbaar om in dit dynamische economische landschap een duurzaam concurrentievoordeel te behalen", concludeert Tiffany Wendler, Associate Partner bij McKinsey.
Meer over e-commerce
Over Witold Kepinski
