Omdia: smartphonemarkt krimpt sterk, grote merken houden stand

Ter vergelijking: in het tweede kwartaal bedroeg de krimp nog 6 procent. Ook ten opzichte van het voorgaande kwartaal nam het aantal verscheepte toestellen af, ondanks nieuwe topmodellen en de voorbereidingen van fabrikanten en verkoopkanalen op de feestdagen.

Volgens Omdia zorgen aanhoudend hoge kosten voor geheugen en opslag ervoor dat fabrikanten minder ruimte hebben om prijzen aan te passen. Zij verschepen daardoor minder goedkope toestellen met lage marges. De neergang versterkt de kloof tussen de grootste en de overige merken: Samsung en Apple hadden samen 45 procent van de verscheepte toestellen, ongeveer 8 procentpunt meer dan een jaar eerder. Merken die vooral op het goedkopere segment mikken, zagen hun verkoop sterker dalen.

Samsung blijft marktleider

Samsung behield de eerste plaats met een marktaandeel van 23 procent en won aandeel, hoewel het aantal verscheepte toestellen daalde. Omdia wijst op het brede productaanbod en het wereldwijde verkoopnetwerk van het bedrijf. De vouwtelefoons Galaxy Z Fold8 en Flip8, die in augustus uitkwamen, ondersteunden de positie in het duurdere segment. Volgens Omdia wordt het voor Samsung belangrijker om het aantal verkochte toestellen af te wegen tegen de winstgevendheid van het aanbod.

Apple werd tweede met 22 procent. Het bedrijf profiteerde van de aanhoudende vraag naar de iPhone 17-serie en de introductie van de iPhone 18 Pro en Pro Max in september. Met de iPhone Duo betreedt Apple de markt voor vouwbare telefoons. Omdia stelt dat kunstmatige intelligentie voor consumenten nog geen belangrijke reden is om een toestel te kopen, maar dat Apple Intelligence op termijn kan bijdragen aan het onderscheid van Apples gebruikerservaring.

Xiaomi bleef derde met 12 procent. OPPO, inclusief realme en OnePlus, kwam uit op 9 procent en vivo completeerde de top vijf met 8 procent. Stijgende geheugenkosten drukken volgens Omdia op de winstgevendheid in alle prijsklassen, vooral in de gevoeligste segmenten. Fabrikanten herbezien daarom het aanbod van instapmodellen en maken scherpere keuzes over positionering, prijzen en de markten waarop ze zich richten. Ze streven naar een hogere gemiddelde verkoopprijs en een beperkter assortiment om de winst te beschermen.

'Marktaandeel alleen vertelt niet het hele verhaal'

Hayden Hou, hoofdanalist bij Omdia, zegt dat marktaandeel alleen niet het hele verhaal vertelt. Fabrikanten maken verschillende afwegingen tussen verkoopvolume, omzet en winst, en hun prestaties moeten daarom breder worden beoordeeld dan alleen op aantallen toestellen. Beslissingen die nu worden genomen, kunnen volgens hem blijvende gevolgen hebben. Investeringen in nieuwe distributiepartners, financieringsmogelijkheden voor toestellen en sterkere topmodellen bepalen mede welke fabrikanten sterker uit de periode komen als de kostendruk afneemt.

Senior analist Lucas Zhong wijst op de moeilijke positie van merken die vooral op prijs concurreren, met name in opkomende markten, waar kopers prijsgevoelig zijn en instapmodellen toch al weinig opbrengen. Minder toestellen verschepen om de marge te beschermen brengt volgens hem risico's met zich mee, vooral voor jongere merken, omdat verlies van zichtbaarheid en positie bij verkopers jaren kan kosten om te herstellen. Hij pleit voor gerichte keuzes over waar en met welke producten fabrikanten blijven concurreren.

Voor het vierde kwartaal verwacht Omdia dat nieuwe topmodellen, acties en de feestdagenvraag de druk aan de aanbodkant niet volledig compenseren. Fabrikanten moeten volgens het onderzoeksbureau voorraden zorgvuldig beheren en gebruikmaken van financiering, inruilacties en samenwerking met telecomaanbieders, zodat consumenten blijven upgraden zonder dat brede kortingen nodig zijn. De verkoopvolumes blijven onder druk staan, maar de gestegen prijzen verschuiven geleidelijk wat consumenten normaal vinden, wat op termijn kansen kan bieden voor duurdere toestellen.