Gartner: 'CMO's onder druk meetbare resultaten te leveren'

Dat blijkt uit enquête van marktonderzoeker Gartner onder 426 senior marketingleiders en andere topfunctionarissen, gehouden tussen september en oktober 2025. 84% van de bedrijven zit vast in een zogenaamde brand doom loop. Deze cyclus ontstaat wanneer onvoldoende gefinancieerde metingen leiden tot onduidelijke impact, groeiend wantrouwen en krapper wordende budgetten. Bedrijven die in deze spiraal terechtkomen, blijken half zo vaak organisatiedoelstellingen voor groei te overschrijden als bedrijven die wel succesvol de waarde van hun merk kunnen evalueren.

“Onvoldoende gefinancierde metingen voeden het wantrouwen bij de directie, wat het merk berooft van de investeringen die nodig zijn voor groei”, zegt Sharon Cantor Ceurvorst, vicepresident Research bij Gartner Marketing Practice. “CMO’s die deze vicieuze cirkel doorbreken met een duidelijk en besluitvaardig verhaal over return on investment (ROI) behouden niet alleen hun budgetten, maar ook hun invloed in de directiekamer.”

Sterke merkstrategie vereist krachtig leiderschap

Een sterke merkstrategie vereist krachtig leiderschap, maar veel CMO’s hebben geen regie over kerntaken zoals positionering en boodschappen. Om het merk daadwerkelijk te laten groeien, moeten CMO’s invloed uitoefenen op de elementen die de waardepropositie bepalen: productontwikkeling, prijsstelling en commercialisering.

Uit het onderzoek blijkt dat organisaties waar marketing deze activiteiten wel leidt vaker een sterke merkstrategie rapporteren. Een sterke strategie wordt gedefinieerd als een merk dat volledig is afgestemd op de bedrijfsstrategie, consistent wordt uitgevoerd over alle afdelingen heen, en door het topmanagement wordt erkend als cruciaal voor zowel verleden als toekomstige groei.

Kloof tussen verwachtingen en prestaties

Toch blijven er verwachtingskloof bestaan. Zo vindt slechts 32% van de bestuurders dat hun CMO overtuigende bedrijfsstrategische aanbevelingen doet op basis van markt- of klantdata. Slechts 34% is van mening dat de CMO effectief de marketinginitiatieven identificeert die het meest bijdragen aan de groei van het bedrijf.

“CMO’s verwerven invloed niet door om grotere budgetten te vragen, maar door de waardepropositie te vormgeven – product, prijs en commercialisering – en impact aan te tonen,” aldus Julie Reeves, Senior Director Analyst bij Gartner Marketing Practice. “Leid de beslissingen die differentiatie drijven, en merkprestaties en bedrijfsgroei zullen volgen.”

Gartner-klanten kunnen meer lezen in de rapporten 'Strengthen Your Brand Strategy to Boost Enterprise Growth' en 'CMO’s: Drive Brand Differentiation That Delivers Growth Efficiently'.

Gartner Marketing Symposium/Xpo

Het Gartner Marketing Symposium/Xpo vindt plaats op 11 en 12 mei in Londen en van 8 tot 10 juni in Denver. Tijdens dit evenement ontvangen marketingleiders praktische adviezen over trends, tools en opkomende technologieën die nodig zijn om zakelijke resultaten te behalen in een door AI-agents gedreven wereld. Analisten van Gartner behandelen de grootste kansen, uitdagingen en prioriteiten waar marketeers vandaag voor staan, waaronder CMO-leiderschap, marketingstrategie en klantbetrokkenheid.