AI-marketing: Waarom de meesten falen en de top wint

Op de tweede dag van het Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026 in Londen werd een scherp beeld geschetst van de huidige marketingwereld: AI is geen 'gelijkheidsmaker', maar een katalysator die de kloof tussen topmerken en de rest razendsnel vergroot. Terwijl CMO’s gemiddeld 15% van hun budget aan AI besteden, is slechts 30% van de organisaties daadwerkelijk klaar om deze technologie op schaal in te zetten.

De 'Genius' merken trekken weg

Tijdens de Signature Series presenteerde Matt Moorut, Senior Director Analyst bij Gartner, de resultaten van een analyse onder 1.000 merken. Slechts 3% verdient het predicaat ‘Genius’. De cijfers zijn duizelingwekkend: deze topmerken worden twaalf keer vaker gezocht op Google en trekken bijna negentien keer zoveel websitebezoekers aan als hun concurrenten.

Het geheim van deze 'Genius'-merken? Ze gebruiken AI niet om simpelweg meer content te produceren, maar om vaardigheidskloven te dichten. Terwijl de meeste bedrijven bezuinigen op personeel, nemen deze koplopers juist 2,5 keer meer marketingtechnologie-specialisten aan. Zij focussen op software- en programmeerkennis om hun digitale wendbaarheid te vergroten.

Desinformatie als merkrisico: de opkomst van TrustOps

Een ander urgent thema was de strijd tegen AI-gestuurde desinformatie. Volgens analist Andrew Frank fungeert AI als een "versterker van merkrisico’s". Omdat AI-zoekmachines (answer engines) informatie niet alleen indexeren maar ook interpreteren, kan een onjuist feit razendsnel worden gepresenteerd als een autoritair antwoord.

Frank pleit voor de invoering van TrustOps: een operationele aanpak om waarheid en vertrouwen continu te bewaken. Met TrustOps kunnen organisaties kanalen scannen, binnen minuten onderzoek doen en binnen enkele uren door mensen goedgekeurde weerleggingen publiceren. "Zonder TrustOps kan een briljante marketingstrategie binnen uren worden overschaduwd door gerichte desinformatie," waarschuwt Frank.

Menselijkheid als het nieuwe concurrentievoordeel

In een wereld waar content goedkoop en overvloedig is, maar vertrouwen schaars, worden 'mensgerichte' merken de nieuwe uitdagers. Amy Abatangle, VP Analyst bij Gartner, stelde dat AI weliswaar intimiteit kan veinzen, maar geen echte menselijke verbinding kan opbouwen.

De toekomst is aan merken die inzetten op Human Experience (HX). Dit draait om vier elementen: authenticiteit, expertise, verbondenheid en betrouwbaarheid. "Wanneer vertrouwen schaars is, moeten merken stoppen met het najagen van bereik en beginnen met het ontwerpen van geloofwaardigheidssignalen," aldus Abatangle. In het AI-tijdperk bepaalt vertrouwen namelijk niet alleen de voorkeur van de klant, maar ook de vindbaarheid in algoritmes.