Gartner: AI verandert inkoopproces, maar verkoper blijft cruciaal

Het onderzoek, uitgevoerd onder 645 zakelijke inkopers, laat zien dat het moderne B2B-aankooppon een complexe mix is geworden van digitale self-service, kunstmatige intelligentie en menselijk contact. Gemiddeld gebruiken inkopers zeven verschillende informatiebronnen tijdens een recent aanschafproces. Daarbij zet 45 procent inmiddels bewust Generative AI (GenAI) in, met name om snel data te verzamelen over leveranciers en productspecificaties.

Belangrijkste resultaten uit het Gartner-onderzoek:

Mens als kwaliteitscontrole: 69% van de B2B-kopers gebruikt sales reps om AI-gegenereerde informatie en adviezen te valideren.

Voorkeur voor digital-first: 70% van de ondervraagden geeft de voorkeur aan een volledig digitaal self-service inkooptraject; 67% koopt het liefst zonder tussenkomst van een verkoper.

Vertrouwenscrisis is universeel: Inkopers twijfelen net zo hard aan AI als aan mensen. 51% stuit weleens op misleidende informatie via GenAI, terwijl 49% zegt dit mee te maken bij menselijke verkopers.

Verschuiving van de salesrol: De taak van de verkoper verschuift van 'primaire informatiebron' naar 'vertrouwensanker' op kritieke beslissingsmomenten.

De paradox van de 'verkoper-vrije' inkoop

De cijfers leggen een opvallende paradox bloot in de markt. Aan de ene kant is de drang naar autonomie en gemak groter dan ooit: meer dan twee derde van de zakelijke kopers (67 procent) geeft expliciet de voorkeur aan een inkoopproces waarin zij helemaal geen verkoper hoeven te spreken. Zij navigeren het liefst zelfstandig door de oriëntatiefase met behulp van digitale kanalen en LLM-modellen.

Aan de andere kant blijkt die digitale onafhankelijkheid een grens te hebben zodra de definitieve beslissing nadert of de belangen groot zijn.

„B2B-kopers voelen zich steeds comfortabeler bij het zelfstandig doorlopen van het koopproces met digitale kanalen en GenAI, maar dat elimineert de rol van de verkoper absoluut niet”, legt Robert Blaisdell uit, VP Analyst en Chief of Research bij Gartner. „Inkopers vallen nog altijd terug op sales reps om AI-inzichten te valideren en besluitvorming te ondersteunen op kritieke momenten in de klantreis.”

Vertrouwen is de grootste bottleneck

Nu AI-tools een vast onderdeel worden van de zakelijke B2B-reis, worstelen inkopers zichtbaar met de betrouwbaarheid van de informatie die zij voorgeschoteld krijgen. Het wantrouwen is opvallend evenredig verdeeld tussen mens en machine: 51 procent is bang voor misleidende informatie uit een AI-model, terwijl 49 procent vreest dat een menselijke verkoper hen een gekleurd of onjuist verhaal vertaalt.

Deze nuances dwingen salesorganisaties om hun strategie fundamenteel te herzien. Inkopers waarderen AI om de snelheid en het gemak tijdens de eerste verkenningsfase, maar zoeken menselijke bevestiging, context en strategische ruggengraat zodra het gaat om het definiëren van het daadwerkelijke businessprobleem, het selecteren van de preferred supplier en het veiligstellen van intern budget en draagvlak.

Verkopers moeten anders gaan opereren

Voor commercieel directeuren en sales-leiders betekent deze transitie dat het traditionele 'sales-pitch'-script definitief de prullenbak in kan. De verkoper is niet langer de poortwachter van productinformatie of brochures; die data haalt de klant immers zelf wel uit een prompt.

De moderne IT- of B2B-verkoper moet transformeren naar een consultant die rust, validatie en koopvertrouwen brengt op de momenten dat de klant verdrinkt in digitale data. Organisaties moeten hun sales-teams dan ook niet langer pushen om in elke fase van de klantreis aanwezig te zijn, maar hun menselijke kapitaal juist specifiek inzetten op die sleutelmomenten waar zij de hoogste unieke toegevoegde waarde leveren.