E-commerce 2026: Tijd van gratis groei is voorbij

Uit het jaarlijkse onderzoek onder 525 webshops blijkt dat de markt flink is afgekoeld. Waar in 2025 nog 19% van de bedrijven een sterke omzetgroei realiseerde, is dat aandeel dit jaar gekrompen naar 12%. Tegelijkertijd kampt een groeiende groep ondernemers met rode cijfers: 21% van de webshops ziet de omzet dalen, tegenover 17% een jaar eerder.

De 'squeeze' op de marges

De oorzaak van deze verschuiving is een optelsom van factoren. Stijgende kosten voor logistiek, personeel en online marketing drukken zwaar op de marges. Bovendien zorgt de moordende internationale concurrentie ervoor dat winstgevend groeien een complexe puzzel is geworden.

"Alles wordt duurder, dus je moet kritisch kijken naar elke kostenpost," stelt Pieter van Linschoten van Feestkleding365, een van de geïnterviewde ondernemers in het rapport. Volgens hem is blind sturen op meer volume niet langer de weg naar succes.

Retentie is het nieuwe goud

Een van de meest opvallende conclusies uit de Monitor is de herwaardering van de bestaande klant. Maar liefst 57% van de webshops bestempelt herhaalaankopen nu als hun belangrijkste groeistrategie — een stijging van tien procentpunt in slechts één jaar.

Deze trend is een direct gevolg van de exploderende acquisitiekosten. Het binnenhalen van een nieuwe klant via advertentiekanalen is zo duur geworden, dat webshops gedwongen worden om meer waarde te halen uit hun huidige klantenbestand. Loyaliteitsprogramma's en persoonlijke klantrelaties staan daarom hoger dan ooit op de agenda.

AI: Veel experimenten, weinig strategie

Hoewel 77% van de webshops inmiddels gebruikmaakt van Artificial Intelligence (AI), wordt de technologie nog zelden strategisch ingezet. De meeste bedrijven gebruiken AI voor praktische taken zoals contentcreatie voor marketing of het verhogen van de dagelijkse efficiëntie.

Slechts 5% van de bedrijven heeft AI echt verankerd in de kern van de organisatie. Volgens de onderzoekers ligt hier een enorme kans: juist door AI te integreren in complexe processen zoals voorraadvoorspelling en diepgaande data-analyse, kunnen webshops een blijvend concurrentievoordeel behalen.

Merkbeleving wint van de prijsvechters

Ondanks de druk van grote internationale platforms, weigeren de meeste Nederlandse webshops mee te gaan in een race to the bottom. Slechts een kwart van de ondervraagden kiest voor prijsverlagingen als wapen. De meerderheid (66%) investeert juist fors in hun merk, service en de totale klantbeleving. De strategie verschuift hiermee definitief van prijsvechten naar het bouwen van een sterk en herkenbaar merk.

Over de E-commerce Monitor 2026

De monitor is een gezamenlijk initiatief van experts uit de sector, waaronder Neople, FRMWRK, Sendcloud, Spotler, Commerce Network, Insight First en de Webwinkel Vakdagen. Het rapport dient als praktische gids voor ondernemers die hun koers willen bepalen in een markt waar data, efficiëntie en klantloyaliteit de nieuwe graadmeters voor succes zijn.