Gartner introduceert AEO als de onmisbare opvolger van SEO

Net als op de openingsdag benadrukte Gartner de actuele druk op de markt met cijfers over budgetten en consumentenperceptie: 62,6% van de media-uitgaven gaat naar awareness en conversie, terwijl 49% van de Amerikaanse consumenten vindt dat generatieve AI de contentkwaliteit heeft verslechterd. Daarnaast bevindt 84% van de bedrijven zich in een 'Brand Doom Loop' en vormt AI-desinformatie een serieuze bedreiging voor merkreputaties.

De evolutie van zoekmachinemarketing: SEO, SEM en AEO

Volgens Matt Moorut, Sr Director Analyst bij Gartner, hebben LLM's de prestaties van bedrijven niet de nek omgedraaid, maar wel de dynamiek van zoekverkeer blijvend veranderd. Marketeers kunnen niet langer blindvaren op organisch verkeer alleen; ze moeten zoekprestaties beoordelen op basis van concrete bedrijfsresultaten.

Moorut introduceerde de noodzaak van een brede 'exploratiestrategie' waarin drie disciplines samenkomen: SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) en AEO (Answer Engine Optimization). AEO is geen vervanging voor SEO, maar de volgende evolutie ervan. Merken die winnen, bouwen voort op sterke SEO-fundamenten en passen hun content en sitestructuur aan, zodat antwoordmachines (answer engines) hun informatie begrijpen en tonen. Hij voegde daaraan toe dat er geen enkele perfecte metric meer bestaat om zoekprestaties te meten; marketeers hebben in dit AI-tijdperk een combinatie van verschillende KPI's nodig.

Ontsnappen aan de 'productiviteitsval' van AI

Nicole Greene, Vice President Analyst bij Gartner, legde de vinger op de zere plek als het gaat om het aantonen van de werkelijke bedrijfswaarde van AI. Hoewel de verwachtingen hooggespannen zijn, worstelen veel CMO's om tastbare resultaten te laten zien. Dit komt mede door een vaardigheidskloof: slechts 15% van de CEO's vindt dat hun CMO in 2026 over voldoende AI-kennis beschikt.

Greene stelde dat de technologische handleiding sneller verandert dan de menselijke adoptie aankan. Uit onderzoek van Gartner blijkt dat 40% van de marketingleiders aangeeft dat AI-pilots matig tot significant worden belemmerd door angst en onzekerheid onder het personeel. Mensen—niet de technologie—vormen de grootste flessenhals. De AI-agent en de werknemer moeten elkaars prestaties versterken. Om AI-waarde te behouden, moeten CMO's AI beheren als een portfolio: stem praktijksituaties af op de businesscase, stel de juiste waardemetric in en balanceer snelle successen met langetermijntransformatie.

Omnichannel in het AI-tijdperk: Van kanalen naar platformen

Suzanne Schwartz, Sr Director Analyst bij Gartner, adviseerde marketeers om te stoppen met het afzonderlijk optimaliseren van marketingkanalen. Door marktvolatiliteit en AI-gestuurde disruptie verdwijnen traditionele kanaalsilo's in rap tempo. AI neemt bovendien steeds vaker zelfstandig beslissingen over content, biedingen en kanaalkeuzes binnen advertentieplatformen.

Schwartz bepleit een omslag waarbij de klantreis (customer journey) het uitgangspunt wordt, niet het specifieke contactmoment. Marketeers moeten verschuiven van kanaalbeheer naar het managen van een portfolio van platformen. Hierbij moeten budgetten, aandacht en governance dynamisch worden toegewezen op basis van rendement, risicospreiding en overstapkosten. Juist omdat AI binnen die platformen de operationele beslissingen automatiseert, hebben marketeers behoefte aan duidelijke strategische kaders en realtime budgetallocatie om direct te kunnen profiteren van marktopportuniteiten.