Marktplaats verdringt CRM als spil van IT-verkoop

Volgens McBain is er sprake van een fundamentele generatiewissel. De moderne zakelijke inkoper – inmiddels in meerderheid millennial – doorloopt gemiddeld 28 'momenten' van oriëntatie voordat een transactie plaatsvindt. Zowel deze oriëntatie als het beheer na de aankoop vinden steeds vaker plaats op grote cloud-marktplaatsen. Hier zoekt de klant contact met externe adviseurs, consultants en IT-dienstverleners die de systemen kunnen ontwerpen, implementeren en beheren.

De IT-industrie verschuift hierbij in sneltreinvaart van traditionele eenmalige licenties naar abonnements- en consumptiemodellen. Deze modellen maken inmiddels twee derde uit van de totale wereldwijde techmarkt, die een waarde van 6,07 biljoen dollar vertegenwoordigt. De volgende stap is het tijdperk van 'micro-consumptie', aangedreven door de tokenisering van IT-diensten. Waar consumenten hun reis starten en eindigen bij Amazon, doen zakelijke beslissers dat voor complexe IT-aankopen op marktplaatsen zoals Amazon Web Services (AWS).

Een alfabetsoep van miljarden dollars

De opmars van deze marktplaatsen gaat gepaard met een wildgroei aan nieuwe termen en partnermodellen. Omdia-analist Alastair Edwards wijst erop dat wie succesvol wil zijn op de marktplaatsen van de zogenaamde hyperscalers, moet navigeren door een ware 'alfabetsoep' van afkortingen.

AWS leidt de dans met constructies zoals CPPO (Channel Partner Private Offer), DSOR (Distributor Seller of Record) en het recente MSOR (Multiparty Seller of Record).

Microsoft introduceerde MPO (Multiparty Private Offers) en REO (Resell Enabled Offers).

Google Cloud lanceerde MCPO en ging dit kwartaal live met DCPO (Distributor Channel Private Offers), waarmee distributeurs voor het eerst formeel worden opgenomen in hun marktplaatsmodel.

Achter deze afkortingen schuilt volgens McBain een miljardenkanaal dat met dubbele cijfers groeit. Verschillende softwareleveranciers die voorheen trots meldden dat ze de grens van 1 miljard dollar aan totale marktplaatsomzet hadden bereikt, boeken inmiddels meer dan 3 miljard dollar aan jaarlijkse verkopen via deze platforms.

De sleutelrol van het IT-kanaal

De aanname dat marktplaatsen de traditionele IT-tussenpersoon (het kanaal) overbodig maken, is volgens Omdia achterhaald. Omdat softwareoplossingen steeds complexer worden, zijn IT-dienstverleners en distributeurs juist essentieel om klanten te helpen bij de adoptie en het slim inzetten van hun vooraf ingekochte cloudtegoeden.

De partner-gestuurde verkoop via marktplaatsen groeit inmiddels sneller dan de directe verkoop door leveranciers. Naar verwachting verloopt volgend jaar al meer dan de helft van alle hyperscaler-marktplaatsverkopen via channel partners en distributeurs. Tegen 2030 zal het IT-kanaal zelfs goed zijn voor bijna 60 procent van de totale verwachte marktplaatsomzet van 163 miljard dollar. De marktplaats is daarmee definitief geen simpele webshop meer, maar de centrale cockpit van de zakelijke IT-economie.