Gartner: verzamelen klantdata wordt groeiende uitdaging

60 procent van marketing-beslissers gelooft dat het verzamelen van klantgegevens uit de eerste hand - met een juiste balans tussen uitwisseling van klantwaarde en privacy - een groeiende uitdaging zal worden in 2023. AI-tools worden steeds vaker ingezet om klantbetrokkenheid te vergroten.

Uit een Gartner-enquête onder bijna 400 marketing-leaders, uitgevoerd in november en december 2022, bleek dat 85 procent van de respondenten een formeel beleid heeft geïmplementeerd om klantgegevens te beheren, maar privacy blijft hierbij een voortdurende uitdaging. Desondanks neigen marketeers meer dan ooit naar personalisatie. Daarbij geeft 42 procent van de respondenten aangeeft dat ze één-op-één gepersonaliseerde berichten aan klanten sturen.

Versterken first party datastrategie

"Het verdwijnen van third party cookies zorgt er ook voor dat gegevensbronnen verdwijnen, en veel marketeers worstelen nog steeds om hun first-party datastrategie te versterken", zo stelt Ant Duffin, Senior Director Analyst. "Omdat het moeilijker wordt om deze gegevens te verzamelen, moeten marketeers zich aanpassen door gebruik te maken van nieuwe gegevensbronnen om personalisatie te stimuleren en diepe klantrelaties op te bouwen."

Als reactie op het groeiende bewustzijn van consumenten over gegevensprivacy, stelt 78 procent van de marketing-beslissers hun klanten in staat om hun eigen gegevens te beheren. 82 procent geeft aan dat hun organisatie prioriteit geeft aan first-party data om direct waarde te creëren voor klanten.

"Bijna een derde van de respondenten zei dat ze het afgelopen jaar een bureau of kanaalpartner afgestoten hebben vanwege het vertrouwen van de klant of privacykwesties, wat de ernst van dit probleem benadrukt", aldus Duffin.

Verwachtingen klantbehoud overtroffen

Marketing-leiders die resoluut optreden om first-party data te ondersteunen, behalen de sterkste resultaten. Meer dan de helft van de respondenten die sterk prioriteit geven aan het gebruik van dergelijke gegevens in eigen bezit, meldden dat ze hun verwachtingen voor klantbehoud overtroffen.

Marketingorganisaties die multichannel-strategieën nastreven, zullen eerder profiteren van deze voordelen. Conventionele wijsheid suggereert dat merken die minder marketingkanalen beheren, gemakkelijker kunnen overschakelen naar first-party data. Uit het onderzoek bleek echter het tegendeel waar te zijn.

Bijna de helft van de organisaties die 11 of meer marketingkanalen beheren, heeft meer eigen klantgegevens verzameld, vergeleken met iets meer dan een kwart van de organisaties met 10 of minder kanalen. Organisaties met meer kanalen zijn ook meer geneigd om groei te stimuleren door nieuwe ervaringen en servicekanalen (36%), en maken gebruik van AI om klantbetrokkenheid te leveren (24%).

"Gegevensprivacy is een probleem dat niet zal verdwijnen, en het is absoluut noodzakelijk dat leiders op het gebied van digitale marketing strategieën ontwikkelen die de gegevens beveiligen die ze nodig hebben, terwijl de behoeften van klanten centraal blijven staan", aldus Duffin.