ACM eist openheid over black box van computergestuurde prijzen

Hoewel computergestuurde prijzen inmiddels op grote schaal worden toegepast door webwinkels, evenementenlocaties, tankstations en in de reissector, is voor de consument vaak volstrekt onduidelijk hoe een prijs precies tot stand komt. De ACM gebruikte de Nederlandse markt voor vliegtickets als illustratief voorbeeld voor de gehele economie.

Dynamische prijzen zorgen voor grote verschillen

Uit het onderzoek naar vliegtickets blijkt dat op één vlucht gemiddeld 30 tot 35 verschillende tarieven voor dezelfde stoel worden gevraagd. Bij een derde van de verkochte tickets lag de prijs 40 procent of meer boven de gemiddelde ticketprijs, afhankelijk van het boekingsmoment.

Dit gebrek aan transparantie legt een forse druk op consumenten. Bijna de helft van de consumenten (46 procent) denkt ten onrechte dat eerdere zoekopdrachten de prijs verhogen, en een kwart vermoedt dat het gebruikte apparaat invloed heeft op het tarief. Hoewel dat bij vliegtickets op dit moment niet het geval blijkt te zijn – cookies wissen of boeken via een andere computer heeft geen effect –, leidt de misvatting wel tot nodeloos tijdverlies en frustratie, met name bij consumenten in financieel kwetsbare posities.

Voordelen voor bedrijven, risico's door AI

Aan de bedrijfskant biedt automatisering van de prijsstelling duidelijke voordelen, zoals efficiënter voorraadbeheer, een hogere bezettingsgraad en lagere operationele kosten. Toch waarschuwt de toezichthouder dat de snelle opkomst van kunstmatige intelligentie en de toenemende beschikbaarheid van data het risico op doorgeschoten gepersonaliseerde prijzen vergroot.

"Transparantie is nodig om het maatschappelijke debat te kunnen voeren over de wenselijkheid en de gevolgen van deze ontwikkeling," stelt Martijn Snoep, bestuursvoorzitter van de ACM. "We moeten voorkomen dat bedrijven misbruik maken van de kwetsbaarheden van mensen."

Wetgeving schiet tekort

Huidige wetgeving verplicht bedrijven weliswaar te melden dat zij gepersonaliseerde prijzen hanteren, maar verplicht hen niet inzichtelijk te maken welke factoren daarbij een rol spelen. Voor algemene dynamische prijsstelling geldt momenteel zelfs helemaal geen transparantieplicht.

De ACM roept marktpartijen, consumenten en belangenorganisaties op om tot en met 9 november 2026 te reageren op de onderzoeksbevindingen. Begin 2027 organiseert de mededingingsautoriteit een rondetafelbijeenkomst om te bespreken hoe de 'black box' van prijsalgoritmes geopend kan worden.