Advertentiemarkt groeit, maar Big Tech pakt de buit
De wereldwijde advertentiemarkt stevent dit jaar af op een recordomzet van 1,19 biljoen dollar (ongeveer 1,13 biljoen euro). Volgens een nieuw rapport van onderzoeksbureau WARC groeien de uitgaven met 8,9%, een flinke opwaartse correctie ten opzichte van eerdere voorspellingen. De groei is echter extreem eenzijdig: het leeuwendeel van het nieuwe budget vloeit rechtstreeks naar Alphabet, Amazon en Meta.
Het rapport 'Global Ad Trends: Media’s New Normal' schetst een advertentiemarkt die zich volledig heeft losgekoppeld van de bredere economie. Terwijl consumenten kampen met inflatie en stagnerende koopkracht, blijven advertentiebudgetten groeien. In 2026 wordt een verdere versnelling van 9,1% verwacht, waarmee de markt de grens van 1,3 biljoen dollar doorbreekt. Tegen 2027 zal de markt in omvang verdubbeld zijn ten opzichte van het coronajaar 2020.
De macht van de 'Grote Drie'
De drie techgiganten Alphabet (Google), Amazon en Meta (Facebook/Instagram) domineren de markt als nooit tevoren. Exclusief de Chinese markt bezitten zij dit jaar gezamenlijk 56,1% van de wereldwijde advertentiemarkt, goed voor 556,6 miljard dollar. WARC voorspelt dat dit aandeel in 2026 verder zal stijgen naar 58,0%.
Deze dominantie wordt versterkt door een zogeheten 'vliegwieleffect'. Door hun enorme schaal kunnen deze bedrijven miljarden herinvesteren in AI-gestuurde optimalisatie en data-infrastructuur. Meta investeert bijvoorbeeld bijna 30% van haar kwartaalomzet in onderzoek en ontwikkeling (R&D).
Winnaars en verliezers
Niet elk medium profiteert van de miljardenstroom. Er is sprake van een markt met twee snelheden:
De winnaars: Sociale media (+17,7% in 2025), Search (+11,4%) en Retail Media (+14,0%). Opvallende uitschieters zijn Reddit, dat de inkomsten dit jaar met maar liefst 73,1% zag stijgen, en TikTok (+26,0%), dat nu een omzet van ruim 31 miljard dollar noteert.
De verliezers: Traditionele media blijven onder druk staan. De uitgaven aan printmedia (kranten en tijdschriften) dalen dit jaar met 3,5%. Ook lineaire televisie krimpt met 7,9%, al wordt dit deels gecompenseerd door de groei van Video-on-Demand (VOD) zoals streamingdiensten (+13,3%).
AI en Retail Media veranderen het speelveld
"Adverteren gedraagt zich niet langer als een reflectie van de reële economie," zegt Alex Brownsell, Head of Content bij WARC Media. "Nieuw geld van digitale bedrijven en de opkomst van Retail Media (adverteren direct op webshops) hebben de kaart hertekend."
De verschuiving wordt gedreven door meetbaarheid. Sectoren zoals kleding en elektronica sluizen meer dan 80% van hun budgetten direct naar zoekmachines en sociale platforms. Bovendien zorgen AI-tools voor lagere creatieve kosten, waardoor er meer budget overblijft om direct bij de grote platforms in te kopen.
VS blijft koploper, Europa stabiel
De Verenigde Staten blijven de absolute motor van de wereldwijde markt met een aandeel van 35,3% ($421,1 miljard). Voor 2026 wordt daar extra groei verwacht door de tussentijdse verkiezingen in de VS en het WK voetbal. In Europa blijft het Verenigd Koninkrijk de grootste markt ($58,1 miljard), gevolgd door Duitsland en Frankrijk, die dit jaar beide een groei van ruim 9% laten zien.
Meer over onderzoek
Over Witold Kepinski
