Gartner: B2B-kopersreis versnippert door opkomst van AI

De cijfers die Gartner presenteerde liegen er niet om: hoewel AI-tools verkopers gemiddeld 4,8 uur per week besparen, slaagt 72 procent van de organisaties er niet in deze tijd effectief te herinvesteren. Tegelijkertijd kan 31 procent van de CSO's de ROI van hun AI-investeringen niet bewijzen. De sleutel tot commerciële groei ligt volgens de marktonderzoeker dan ook niet in de technologie zelf, maar in het wegnemen van frictie in het inkoopsysteem.

De gespleten koper: Bots voor logica, mensen voor vertrouwen

Robert Blaisdell, VP Analyst en Chief of Research bij Gartner, introduceerde het concept van de split-brain kopersreis. Aan de ene kant geeft twee derde van de B2B-kopers inmiddels de voorkeur aan een 'rep-free' ervaring zonder verkoper tijdens de oriëntatiefase. Aan de ene kant gebruiken zij AI voor de koude, feitelijke evaluatie van leveranciers; aan de andere kant keert 69 procent van de B2B-kopers juist terug naar de menselijke salesmedewerker om de door AI gegenereerde inzichten te valideren.

„Kopers delegeren de logica en verlangen tegelijkertijd naar menselijke connectie”, aldus Blaisdell. „Uw contentstrategie moet daarom tweetalige vormen aannemen: u heeft data-rijke, pluisvrije content nodig voor de AI-agent van de koper, en een zeer empathisch, relatiegericht verhaal voor de menselijke beslisser.”

De noodzaak voor menselijke validatie wordt versterkt door een diep wantrouwen richting commerciële AI-toepassingen: slechts 33 procent van de kopers beschouwt door leveranciers aangeboden generatieve AI als betrouwbaar. Kopers vertrouwen statische content nog altijd meer dan de bots van een leverancier.

Foto: Robert Blaisdell VP Analyst bij Gartner

De 'rommellaag' van de organisatie: De salesmanager

Een tweede groot knelpunt binnen salesorganisaties is de positie van de eerstelijns salesmanager. Analist Michael Katz trok de vergelijking met de organisatorische „rommellaag” — de vergaenbak waar alles in wordt gestort: van rapportages en goedkeuringen tot trainingen en het op het laatste moment redden van deals.

Meer dan de helft van de salesmanagers geeft aan dat hun dagelijkse werkzaamheden totaal niet meer overeenkomen met hun formele functieomschrijving. Hoewel 63 procent van de CSO's nog altijd verwacht dat managers optreden als 'superverkopers' die deals sluiten, werkt dit in de praktijk contraproductief. Rol-ambiguïteit zorgt voor overbelaste managers en remt de productiviteit van het gehele team.

Gartner adviseert C-levels om de managerrol opnieuw uit te vinden aan de hand van een duidelijke missie, zodat zij fungeren als een vliegwiel voor het team in plaats van een overloopventiel voor ad-hoc klussen.

Foto: Michael Katz Sr Director Analyst bij Gartner

Frictie in de pijplijn kost omzet

Alyssa Cruz, Director Analyst bij Gartner, waarschuwde dat vastgelopen deals en alsmaar langer wordende salestrajecten de grootste bedreiging vormen voor de omzetdoelen in 2026. Veel bedrijven reageren op een haperende pijplijn door het aantal contactmomenten met de koper op te schroeven. Dit werkt averechts: 73 procent van de kopers mijdt leveranciers die irrelevante berichten sturen.

Slecht ingerichte digitale ervaringen zorgen er bovendien voor dat 57 procent van de kopers tijdens het proces vastloopt en de aankoop onnodig vertraagt. Verkopers boeken volgens Cruz geen succes meer door harder te pushen, maar door de interne besluitvorming binnen de inkoopgroep te vergemakkelijken. Wanneer verkopers zich richten op waardeverificatie in plaats van platte overtuigingskracht, stijgt de kans op een hoogwaardige deal aanzienlijk. Verkooporganisaties die dit proces ondersteunen met AI-gestuurde 'Next Best Actions' hebben maar liefst 2,6 keer meer kans om hun commerciële groeidoelstellingen te behalen.

Foto: Alyssa Cruz Director Analyst bij Gartner