AI maakt CX generiek, merk wordt cruciaal

Het rapport, getiteld Van generieke naar branded klantbeleving in tijden van AI, trekt een harde conclusie: wie alleen stuurt op efficiëntie, wordt onzichtbaar. De oplossing ligt in Branded Customer Experience (BX), waarbij het merk de motor wordt van elke interactie.

De valkuil van AI-optimalisatie

De afgelopen jaren hebben organisaties hun digitale kanalen geperfectioneerd. Interfaces zijn intuïtiever en chatbots sneller. Maar volgens auteur en merkstrateeg Marcel Aalders zorgt juist die professionalisering voor een grijs gebied. "Generatieve AI werkt met vergelijkbare patronen en data. Het resultaat is een klantervaring die weliswaar efficiënt is, maar elk karakter mist," aldus Aalders.

In een wereld waarin AI-agents namens consumenten keuzes maken en prijzen vergelijken, winnen alleen de merken die een emotionele voorkeur weten te creëren. "Merken moeten gewild zijn, niet alleen begrijpelijk voor een taalmodel."

BX: Het merk als kompas

In het rapport wordt gepleit voor een strategische omslag. Bij Branded Customer Experience (BX) vormt de merkbelofte de leidraad voor het ontwerp van de gehele klantreis. Dit beïnvloedt alles: van de tone-of-voice van de AI tot de manier waarop klachten worden afgehandeld.

Bedrijven als Coolblue, de Efteling en Picnic worden in het rapport aangehaald als voorbeelden van organisaties die hun merk verankeren in hun gedrag. "Klanten beoordelen een merk steeds vaker op hun dagelijkse ervaringen en steeds minder op glimmende marketingcampagnes," zegt Aalders.

Automatisering met betekenis

Een cruciale les voor 2026 is dat AI geen doel op zich is. Organisaties moeten volgens de auteurs scherp kiezen welke contactmomenten ze automatiseren voor het gemak, en waar menselijk contact essentieel is voor de betekenis. Juist door die bewuste keuze bouwen merken aan een relevante relatie.

Het volledige trendrapport, dat acht bepalende trends voor het komende jaar beschrijft, is gratis te downloaden via Beeckestijn Business School.