‘Kleinschalige e-mailcampagnes met dynamische content zijn het meest effectief’

Een kleine campagneomvang, verzending buiten kantooruren en het gebruik van dynamische content zorgen voor de hoogste open- en klikratio’s bij e-mail.

Dit blijkt uit de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2017, waarin 4,8 miljard e-mails verdeeld over 185.000 campagnes zijn onderzocht. De E-mail Benchmark geeft zoals ieder jaar inzicht in de effectiviteit van Nederlandse e-mailcampagnes en laat zien welke aspecten daar een rol bij spelen. In de resultaten wordt onderscheid gemaakt tussen de open ratio (COR), de klikratio (CTR) en de Click-to-Open Rate (CTO).

Content en technieken

Hoewel responsive e-mail design veruit het meest wordt toegepast, heeft dynamische content in e-mail de meeste impact op de klikratio (0,9% hoger). Zeker op mobiel is het effect groot. In slechts 37% van de onderzochte campagnes was sprake van dynamische content, dus daar liggen duidelijke kansen voor organisaties.

Hoe groter een campagne is qua omvang, hoe lager alle ratio’s. Mails die naar meer dan 10.000 mensen worden gestuurd, worden 5,9% minder vaak geopend. Campagnes met de kleinste campagne-omvang, 500-1.000 ontvangers, scoren qua COR 9,7% beter dan gemiddeld. Kleinere campagnes zijn beter op hun publiek toegesneden en dus relevanter voor de lezer, is een logische conclusie.

Tijdstip en frequentie

72% van de mailings worden tijdens kantooruren verstuurd, maar de gemiddelde ratio’s zijn hoger buiten kantoortijden. Op maandag worden mails daarbij het vaakst geopend, terwijl mensen op zaterdag het meest doorklikken.

Met 60% worden de meeste mails nog steeds op een desktop geopend, maar het aandeel van mobiel blijft toenemen – van 36% vorig jaar naar 40% dit jaar.

Meer e-mails geopend dit jaar

De COR van de onderzochte e-mails is in het algemeen met 2,3% toegenomen ten opzichte van vorig jaar en komt uit op tot 37,5%. De CTR is met 6,9% nagenoeg gelijk gebleven, terwijl de CTO met 1,1% afnam. Sinds de benchmark van 2012 is de CTO steeds verder gezakt van 22,1% naar 16,4% dit jaar. E-mails van energiebedrijven worden het meest geopend, in mails van goede doelen wordt het meest geklikt en bouwbedrijven hebben de hoogste CTO. Consumenten ontvangen de meeste e-mails uit de mediasector, gevolgd door e-commerce en retail.