Helft Nederlandse organisaties heeft géén AI-beleid

Deze zorgwekkende bevindingen komen uit het zojuist verschenen AI & Digital Marketing Trends 2026 rapport van de Beeckestijn Business School.

Verborgen AI: Een tikkende tijdbom?

“We noemen dit shadow AI,” stelt Bart Meerdink, auteur van het rapport en Managing Partner bij Beeckestijn. “Medewerkers experimenteren volop, maar buiten het zicht van IT en management. Dat levert risico’s op, maar het is ook een enorme kans, mits je die energie weet te kanaliseren.”

De cijfers spreken boekdelen:

• Ruim de helft van de werknemers verzwijgt AI-gebruik.
• Bijna de helft uploadt bedrijfsdata naar publieke AI-tools.
• Twee derde controleert de gegenereerde AI-output niet.

Deze praktijk, die zowel de databeveiliging als de betrouwbaarheid van het werk in gevaar brengt, wijst op een gapend gat tussen de snelle adoptie van AI op de werkvloer en de trage beleidsvorming in de boardroom.

Leren van de voorlopers: Ahold, ING, en Essent

Het rapport beschrijft hoe Nederlandse grootmachten als Ahold Delhaize, ING, KLM en Essent de uitdaging wél het hoofd bieden. Hun aanpak: geen algeheel verbod op tools, maar het opzetten van centrale, veilige platformen met duidelijke kaders.

De sleutel tot succes ligt in het kanaliseren van de energie, niet in het onderdrukken ervan.

• Ahold Delhaize CEO Frans Muller benadrukt: “De uitdaging is om de energie van de werkvloer te behouden, maar die te kanaliseren richting projecten die écht impact hebben.”
• ING-CEO Steven van Rijswijk pleit voor een probleemgerichte benadering: “Begin bij het probleem. Dan pas naar de technologie, niet andersom.”
• NS-topman Wouter Koolmees wijst op het belang van draagvlak: “Als je iets presenteert dat mensen móeten volgen, ontstaat weerstand.”

Volgens de Beeckestijn-onderzoekers is de overstap van losse, versnipperde AI-experimenten naar centrale adoptie – met één duidelijke AI-eigenaar – de eerste cruciale stap (Trend 1).

De strijd om de nieuwe interface: van SEO naar AIO

Een tweede fundamentele trend is de verandering in consumentengedrag. AI is de nieuwe interface geworden. Meer dan de helft van alle zoekopdrachten wordt in 2026 afgehandeld zonder een klik naar een website, omdat de AI direct het antwoord biedt.

Het rapport voorspelt dat agents de nieuwe klant worden. Een AI-agent die namens de gebruiker aankoopbeslissingen neemt, stelt nieuwe eisen: klopt het, is het relevant, kan ik het vertrouwen? Bedrijven die hun data hier niet op optimaliseren, verliezen hun zichtbaarheid. De focus verschuift van SEO (Search Engine Optimization) naar AIO (Agent Interaction Optimization) (Trend 2).

Carrière-impact: AI-skills zijn dé career-skills

De impact op het personeelsbestand is eveneens immens. Het rapport waarschuwt dat 44% van alle vaardigheden binnen vijf jaar verandert. De vraag naar AI-skills in vacatures is de afgelopen vijf jaar ruim twintig keer zo groot geworden, en 97% van de leidinggevenden eist dat hun personeel nieuwe AI-vaardigheden ontwikkelt.

Meerdink concludeert: “AI-skills zijn je belangrijkste carrière-skills geworden. Niet om tools te bedienen, maar om jezelf sneller, slimmer en waardevoller te maken” (Trend 5).

Het volledige AI & Digital Marketing Trends 2026 rapport bespreekt in totaal vijf trends, inclusief veranderingen in de marketingfunnel (Trend 3) en nieuwe AI-functies op social media (Trend 4). Het is gratis te downloaden via de website van Beeckestijn Business School.