Retailers: Investeer in data, niet alleen in AI-tools

Uit het onderzoek onder 300 marketing- en e-commercebeslissers blijkt dat maar liefst 95% van de retailers AI-toepassingen heeft getest. De ontnuchterende conclusie is echter dat slechts 5% een duidelijk en schaalbaar rendement op die investering (ROI) rapporteert. De drempel voor succes blijkt niet de toegang tot de technologie zelf, maar de achterliggende data-infrastructuur en de bedrijfscultuur.

Miljardenimpact in de Benelux

De economische belangen zijn enorm. Volgens de onderzoekers zal tegen 2030 ongeveer 34% van de marketingbudgetten in de Benelux direct worden beïnvloed door AI. Dit komt neer op een jaarlijks bedrag van circa €1,7 miljard. Vooral datagedreven domeinen zoals analytics, CRM en loyaliteitsprogramma’s voelen de impact nu al, terwijl creatieve functies vooralsnog meer afhankelijk blijven van menselijke input.

Data als fundament voor succes

Het rapport benadrukt dat AI slechts zo intelligent is als de data waarop het draait. Retailers die wél succes boeken, maken gebruik van bijna twee keer zoveel databronnen als hun concurrenten die nog in de "middenfase" van adoptie verkeren.

"We staan pas aan het begin," stelt Felix Kruth, Chief Product Officer bij Voyado. "Generatieve AI heeft al efficiëntiewinst opgeleverd, maar de echte commerciële waarde komt van 'agentic AI'. Dit werkt op de achtergrond om beslissingen te optimaliseren en de juiste klanten te prioriteren. Dat kan alleen als de database en context op orde zijn."

De menselijke barrière

Opvallend is dat de grootste obstakels voor AI-succes niet technisch, maar organisatorisch van aard zijn. Vier van de vijf belangrijkste barrières zijn geworteld in de bedrijfscultuur:

• Gebrek aan vaardigheden: 58% noemt dit als grootste drempel.
• Interne weerstand: 57% ervaart tegenwerking binnen de organisatie.
• Privacy en wetgeving: 54% maakt zich zorgen over dataprivacy en regelgeving.
• Gebrek aan vertrouwen: 53% vertrouwt AI-gedreven besluitvorming nog niet volledig.

Zonder interne expertise en eigenaarschap over deze processen blijft AI een duur experiment in plaats van een strategisch concurrentievoordeel.

Het kantelpunt nadert

Ondanks de huidige worsteling is het optimisme voor de nabije toekomst groot. Ruim 71% van de retailers verwacht dat AI binnen twee jaar een vanzelfsprekend onderdeel zal zijn van hun marketingactiviteiten. Bijna de helft (45%) rekent er op dat er tegen die tijd wél meetbaar rendement wordt behaald.

Richard Lim, CEO van Retail Economics, waarschuwt dat de komende 24 maanden cruciaal zijn. "De sector bereikt een kantelpunt waarop AI verschuift van experiment naar noodzaak. Retailers die nu niet investeren in datakwaliteit en de juiste operationele modellen, riskeren onherstelbaar achterop te raken in een markt waar AI een basisvoorwaarde voor concurrentie wordt."

Het rapport concludeert dat de winnaars van morgen niet degenen zijn met de meeste AI-tools, maar degenen die hun data en organisatiecultuur als eerste 'AI-ready' krijgen.