Train de chatbot: De nieuwe taak van de CMO

De noodzaak voor deze transformatie werd gedurende het hele congres onderbouwd met actuele marktcijfers: 62,6% van de media-uitgaven gaat naar awareness en conversie, terwijl 49% van de consumenten vindt dat AI de contentkwaliteit heeft verslechterd. Daarnaast bevindt 84% van de bedrijven zich in een 'Brand Doom Loop' en vormt AI-desinformatie een structureel merkrisico.

De toekomst van personalisatie richting 2030

Volgens Ant Duffin, VP Analyst bij Gartner, blijft personalisatie een prioriteit, maar worstelen de meeste merken met de effectieve uitvoering ervan op schaal. "Bijna de helft van de klanten vindt gepersonaliseerde ervaringen momenteel irritant (creepy), irrelevant of allebei," aldus Duffin. De basis moet daarom eerst op orde.

Richting 2030 moet personalisatie verschuiven van het analyseren van historisch klantgedrag naar het anticiperen op toekomstige klantbehoeften. AI speelt hierin een sleutelrol, al adviseert Gartner voor de korte termijn geen volledige autonomie. AI moet primair worden ingezet ter ondersteuning van doelgroeptargeting, contentgeneratie en de creatie van klantreizen, waarbij de marketeer de controle behoudt. Succesvolle personalisatie loont: klanten zijn dan sneller bereid een meerprijs te betalen en meer te kopen dan gepland.

AI-agenten trainen als merkbewakers

Alan Lopez, Senior Director Analyst bij Gartner, wees op een ingrijpende verandering in consumentengedrag: 47% van de consumenten en 60% van de B2B-inkopers raadpleegt tegenwoordig AI-tools of chatbots bij een recente aankoopbeslissing. Dit betekent dat AI-systemen namens het merk spreken.

"AI-systemen ervaren een merk niet zoals mensen dat doen. Als content vaag of te gevat is, vlakt AI dit af tot een dertien-in-een-dozijn samenvatting," waarschuwde Lopez. Om de merkidentiteit te beschermen in AI-gegenereerde antwoorden, moeten marketeers content optimaliseren voor algoritmes. Dit kan door het gebruik van eigen bedrijfsterminologie, expliciete citaten, expertise in de ik-vorm en gestructureerde schema-data. Omdat moderne AI ook beeldmateriaal analyseert, beïnvloeden productafbeeldingen en alt-teksten direct de bijvoeglijke naamwoorden die AI gebruikt om producten te omschrijven.

De CMO als strategische vormgever van de klantervaring

Maria Marino, VP Analyst bij Gartner, bepleitte dat de klantervaring (CX) ten onrechte vaak wordt gezien als een louter operationele of servicegerichte kwestie. CMO's die de regie over de CX-strategie naar zich toetrekken, kunnen marketing positioneren als de belangrijkste groeimotor binnen de organisatie. Marino schreef de CMO hierbij drie 'superkrachten' toe:

Ten eerste fungeert de marketingafdeling als ultieme klantadvocaat, omdat zij datapunten verzamelt over de gehele klantreis. Ten tweede kan de CMO als 'wegwijzer' de directie helpen navigeren door marktvolatiliteit en disruptie. Tot slot kan de CMO optreden als 'marktontwerper'. Door AI te gebruiken om klantfeedback, sentiment en analytics te vertalen naar concrete behoeften, kan marketing onbenutte marktruimte identificeren en nieuwe inkomstenstromen aanboren nog voordat de concurrentie dat doet.